Налог на стыд
Как $2,35 млрд переехали из аптек в телефоны мужчин. Разбираем феномен Hims: почему сервис без единой собственной молекулы удерживает 85% подписчиков, что из его модели можно забрать себе бесплатно — и какая гигантская ниша до сих пор пустует в РФ и Европе.
Виктор Бурмистров24 июля10 мин99Аномалия для телемедицины
Две цифры, от которых у бизнесмена теплеет на душе: $2,35 млрд выручки и 85% удержания подписчиков — данные Hims за 2025 год. Для телемедицины, где сервисы обычно теряют половину клиентов за первые месяцы, это аномалия.
В чём секрет? Hims не изобрели ни одной молекулы. Они продали мужчинам возможность не стыдиться.
Возрастное падение тестостерона, облысение и проблемы в спальне десятилетиями ретушировались юмором и алкоголем. Прокачанные мужчины давно решали это тихо — со своими проверенными эндокринологами, продлевая активную жизнь (healthspan) на 15–20 лет. А остальные 90% стеснялись даже заговорить об этом, списывая всё на «ну просто старею».
«Налог на стыд» в цифрах
Hims ввели «налог на стыд»: завернули легальные гормоны и препараты в дискретные чёрные коробки по подписке. Не хочешь смотреть врачу в глаза — плати за сервис анонимности. И это работает.
Выручка Hims & Hers за 2025 год — без единой собственной молекулы
Удержание подписчиков — аномально высокий показатель для телемедицины
Подписчиков платят за анонимность: дискретные коробки без названий препаратов
Мужчин предпочитали «юмор и алкоголь» разговору с врачом — это и есть рынок
Hims не изобрели ни одной молекулы. Они завернули чужие препараты в чёрную коробку — и обложили мужской стыд налогом на $2,35 млрд в год.
10–12 лет, которые сдают без боя
Почему это больше, чем бизнес-кейс. Lifespan — сколько человек живёт. Healthspan — сколько он живёт без инвалидизирующих болячек. Разрыв между ними — в среднем около десяти лет, и заметная часть этих лет — превентируемые мужские диагнозы.
Потеря экономически активных мужчин из-за превентируемых смертей стоит экономикам вроде РФ до 2–3% ВВП ежегодно — не говоря о разрушенном социальном климате и семейных кризисах.
База вместо венчурного биохакинга
Лайфхак для обывателя: вам не нужны Hims с их маржой, чтобы улучшить свой перформанс и продлить healthspan. Драматический прорыв дают скучные базовые вещи.
Гормоны + адекватный эндокринолог
Легальная коррекция после 35 творит реальные чудеса. Один чек-ап с гормональной панелью заменяет год гаданий «почему нет сил».
7–8 часов сна
Бесплатный тестостерон и кортизоловый щит. Ни одна добавка не даёт сопоставимого эффекта на гормональный фон.
Силовые 2–3 раза в неделю
Мышечная масса — главный предиктор здоровой старости и естественный стимулятор гормональной системы.
Нормальная диета
Без экстремизма: достаточно белка, минимум ультрапереработанного. База, которая повышает КПД уже сегодня.
Пустая ниша размером со страну
Теперь аналитика для инвесторов и рынка РФ. В США гиганты Hims и Ro скупают рынок превентивного мужского здоровья, а в РФ и континентальной Европе эта категория — абсолютно пустая ниша.
У нас есть либо душная диспансеризация, либо премиальный биохакинг за космические деньги. А огромного, понятного сегмента «убери стыд, сдай анализы на дому и получи сервис без очереди» — тупо нет.
Юнит-экономика: анатомия $2,35 млрд
Обещанный разбор ниши. Открываем отчётность за 2025 год и раскладываем каждые $100 подписки на составляющие. Главная статья расходов — вовсе не лекарства. Наведите курсор на строку.
$919 млн за год. «Налог на стыд» дорого обходится и самому сборщику: привести стесняющегося мужчину в воронку стоит дороже, чем его лечить.
Сами препараты, упаковка и аптечная себестоимость. Валовая маржа 74% — у обычной аптеки 20–30%.
Разработка платформы, G&A и прочие корпоративные расходы.
$286 млн: врачи-партнёры, телемедицинская платформа, логистика, сервис.
$128 млн чистыми. Компания прибыльна с 2024 года — редкость для DTC-медицины.
Ключевой мультипликатор — не маржа, а подписка: один подписчик приносит $81 в месяц (год назад — $64) и остаётся годами. Платит он при этом не за молекулу, а за то, чтобы никто не смотрел ему в глаза.
Темпы роста: молекула против сервиса
Теперь CAGR — среднегодовые темпы роста. Сравниваем сами препараты, рынок-обёртку и лидера категории.
Сами гормоны — сонный рынок на $2 млрд с ростом 4% в год. Сервисная обёртка вокруг них растёт в шесть раз быстрее, а лидер категории — в четырнадцать. Деньги не в молекуле — в дистрибуции доверия.
Регулирование: почему «повторить Hims» в лоб не выйдет
Модель Hims стоит на трёх регуляторных допущениях. В РФ не работает ни одно. Сравниваем по пунктам.
Онлайн-визита достаточно: врач ставит диагноз и выписывает рецепт дистанционно. На этом стоит вся DTC-модель.
Диагноз и назначение лечения — только на очном приёме. Дистанционно врач вправе лишь наблюдать пациента и корректировать уже назначенную терапию.
Лицензированные онлайн-аптеки рассылают рецептурные препараты почтой по всей стране.
Эксперимент в трёх регионах (март 2023 — март 2026) дал сотни заказов за три года и тихо закончился. Сильнодействующие вещества были исключены из него сразу.
Тестостерон — контролируемое вещество, но телемедицинская ТЗТ легальна и живёт на послаблениях DEA, которые продлевают из года в год.
Тестостерон — в перечне сильнодействующих веществ: незаконный оборот — статья 234 УК. Никакой дистанционной выписки.
Прямая реклама рецептурных препаратов потребителю разрешена — отсюда $919 млн маркетинга у Hims.
Реклама рецептурных препаратов вне профессиональной аудитории запрещена законом «О рекламе».
Прямой клон Hims в РФ нелегален по всем трём осям сразу: диагноз, доставка, реклама. Но это не приговор нише, а фильтр — строить надо из того, что уже легально. А легального больше, чем кажется.
Точки входа: что можно строить уже сейчас
Четыре модели, которые не упираются в регуляторику, — от лёгкой к тяжёлой.
Безрецептурный клин
Облысение, кожа, сон, добавки — половина мужских болей решается без рецепта: миноксидил в РФ безрецептурный. Полный DTC-цикл легален уже сегодня: бренд, подписка, дискретная коробка. Hims тоже начинали не с гормонов, а с волос и потенции.
Чек-ап как продукт
Выездной забор анализов в РФ развит и легален — инфраструктура готова. Не хватает обёртки: «мужской чек-ап по подписке» с человеческой интерпретацией и планом действий вместо PDF с референсными значениями.
Клиника-платформа
Первый приём очный, как требует закон, дальше — дистанционное ведение: коррекция терапии, повторные анализы на дому, напоминания. Подписка на ведение пациента — полностью белая модель.
B2B-канал
Корпоративные программы мужского здоровья: платит работодатель, который теряет деньги на больничных и выгорании. Заодно снимается стыд — «у нас проходят все» — и обнуляется дорогой B2C-маркетинг.
Ниша ждёт своего звёздного часа
Какая же гигантская, полезная для социума и денежная ниша всё ещё ждёт своей команды. Превентивное мужское здоровье — редкий случай, когда бизнес-интерес, социальный эффект и дефицит предложения сходятся в одной точке.
Виктор Бурмистров
Бизнес-консультант, executive-коуч и лектор (Eduson, Сколтех, ВШЭ). 15 лет строит компании и управляет командами. В канале @Pradazhizny — о физиологии лидера, устойчивом бизнесе и новой экономике здоровья.
Новые статьи — на почту
Оставьте почту — и получайте свежие материалы, как только они выходят.